מהו מחזור החיים של המוצר?
מחזור חיי המוצר, המיוצג על ידי עקומת פעמון, מציין את כל השלבים השונים שדרכם המוצר עובר מתהליך הפיתוח עד לנסיגתו מהשוק.
מחזור חיי המוצר כולל 4 שלבים:
- ההתחלה,
- הצמיחה,
- בַּגרוּת,
- הסירוב.
התועלת של הכלי
כלי זה משרת מספר נושאים שיווקיים ומסחריים של החברה:
- זה מאפשר להתאים את אסטרטגיית השיווק והמכירה בהתאם למיקום המוצר במחזור חייו.
- ניתוח עקומות חיים הוא כלי חיזוי (עם כמה מגבלות - ראה להלן). על בסיס זה, החברה צופה את תקופות ההשקעה, הרווח וההתחדשות.
- זהו כלי תומך בהחלטות לניהול תיק מוצרים . הוא מספק מבט על התפלגות מרכיבי ההצעה בהתאם למיקומם על עקומת החיים ובכך מאפשר לנהל את הצרכים של מוצרים חדשים שיחליפו את אלה בסוף חייהם.
הערה: יש מבט טוב על עקומת החיים של המוצר חיוני גם כמפיץ, על מנת לבצע בחירות אסטרטגיות. המפיץ, למעשה, יכול לבחור לרשום מוצרים בוגרים להגדלת מכירותיו ו / או להביא מוצרים בשלב ההשקה כדי להמר על חדשנות על מנת להגדיל את הידועה שלו.
גבולות המודל
קשה לנבא מה תהיה העקומה: צורה ומשך כל שלב. במיוחד מכיוון שהחלטות ושיטות השיווק משפיעות ישירות על העקומה.
4 שלבי מחזור חיי המוצר תחת המיקרוסקופ
הערה: אפשר להוסיף שלב "0": פיתוח המוצר.
שלב המו"פ הזה כרוך בעלויות וכמובן אינו מייצר הכנסות מיידיות. בשלב זה, החברה בעלת חזון על מחזור החיים של המוצר יכולה להעריך את מרחב התמרון שלה מבחינת עלויות השקעה בפיתוח, לאור הרווחים הצפויים במהלך השלבים האחרים. ייצוג זה שימושי כאשר המטרה היא לצמצם ככל האפשר את "זמן השוק".
העקומה שונה מסוג מוצר אחד למשנהו: משך שלבי מחזור החיים משתנה בהתאם לאופי המוצר, לשמצה של המותג, לאמצעי השיווק המיושמים … מים מינרליים, למשל, התבגרו עשרות שנים והירידה שלהם לא קרובה. להיפך, גאדג'טים ידועים במחזור החיים הקצר שלהם.
כדי לקבוע באופן אמין את מחזור החיים של המוצר - ולצפות את היתרונות והפעולות שיש לנקוט, חשוב לעקוב אחר מוצר דומה. כך או כך, החברה תתאים את אסטרטגיית השיווק שלה על פני השלבים, בהתאם לתוצאות המתקבלות.
1. שלב ההשקה
השיווק מתחיל, המכירות מתחילות לאט. בשלב זה עלויות הייצור והקידום עולות על הרווחים: המוצר עדיין אינו רווחי. במקרים מסוימים, הפיכתו לזמינה בשוק לוקחת זמן ומעכבת מכירות פוטנציאליות. הדבר נכון במיוחד כאשר יש צורך בפיתוח רשת הפצה או כאשר הארגון עדיין אינו מכיר את השיווק של החידוש.
אם הרצון הוא לחדור במהירות לשוק, מחלקת השיווק יכולה לבצע פעולות שיווק בהיקפים גדולים (תקשורת וקידום מכירות) בתקציב גדול.
סמני הכנסת המוצר החדש לשוק:
- מכירות נמוכות
- מעט רווחים, באופן כללי יותר הפסדים כספיים
- מעט לקוחות (עבור מוצרים חדשניים, הרוכשים הראשונים הם בדרך כלל אלה שנקראים "המאמצים המוקדמים", הצרכנים אוהבים חדשנות)
2. שלב הצמיחה
כלכלות קנה מידה מאפשרות להפחית את עלויות הייצור ופעולות השיווק שבוצעו בעבר נושאות פרי: המוצר רווחי. לאחר מכן מדובר בהארכת שלב זה של צמיחה על מנת להאריך את מחזור חיי המוצר ולהפוך אותו לרווחי עוד יותר.
מכשול מרכזי: הופעת התחרות. אסטרטגיית תמהיל השיווק הנכון מאפשרת לבנות נאמנות ולהתבלט, אך גם להשיג קטעי לקוחות חדשים בהדרגה. כל נתח שוק צבר עיכובים בתחילת השלב הבא. פילוח עדין מאפשר למשוך לקוחות חדשים להגדלת כלכלת הגודל ורמת הרווחים.
- גידול חזק במכירות ובמספר הלקוחות
- התחלה של לקוחות שחוזרים על עצמם
- חדירה מסחרית מהירה
- גידול ברווחים
- התחרות טוענת את עצמה
3. שלב הבגרות
בשלב זה של רוויית השוק הצמיחה מתייצבת והרווחיות נשמרת. על החברה להמשיך ולהשקיע בקידום מכירות כדי להתמודד עם מוצרים חדשים / נכנסים חדשים. ניתן להשקיע מחדש את הרווחים שנוצרים בפיתוח מוצרים חדשניים חדשים. היזהרו מהסיכונים של כושר ייצור יתר. ואכן, תמיד קשה לנבא מתי ההתקדמות תאט.
- מקסימום מכירות ורווחים
- צמיחה איטית יותר
- תחרות עזה
4. שלב הירידה
שלב זה הוא מכריע, הבחירות חייבות להיות אסטרטגיות. כאשר מכירות המוצר יורדות, 3 אפשרויות:
- להשיק אותם מחדש באמצעות השקעה בפעולות שיווק (הרמת המוצר, מיקומו מחדש או שינוי התערובת שלו). אסטרטגיה זו צריכה להיות מוכנה בהקדם האפשרי, בסימני הירידה הראשונים, או אפילו מתוך ציפייה בסוף הבגרות.
- להשיק מוצר להחלפת מוצרים יוצאים - גם כאן צפויה פיתוח המוצר החלופי.
- לסגת מהשוק.
בשני המקרים האחרונים יהיה צורך לארגן את תוחלת החיים של המוצר הרלוונטי: תזרים מלאי, תוך התחשבות בהפסקת המאמר על ידי שירות לאחר המכירה, ביקורי לקוחות וכו '. בלי זה, העלויות צפויות להתפוצץ ושביעות הרצון של הלקוחות לסבול.
- ירידה במכירות ורווחים
- פחות ופחות לקוחות
- ירידה ברווחיות (עלויות קבועות שנותרו גבוהות)
PLM - ערך ניהול מחזור חיי המוצר
ניהול טוב של מחזור חיי המוצר (PLM) מאפשר לך לקבל את ההחלטות הנכונות וליישם את הפעולות היעילות ביותר, בזמן הטוב ביותר. בתקופה שבה אורך החיים של המוצרים נוטה להתקצר, מספר אסטרטגיות אפשריות:
- להבדיל את המוצר
- לתפוס פלחי שוק חדשים
- לחדש את ההצעה לעתים קרובות
קבלת החלטות הינה באחריות צוותי השיווק והמכירה, המבוססת על ראייה גלובלית של מחזור החיים של ההצעה.
כל שלב מתאים לאסטרטגיה.
ב שלב הצמיחה, המטרה היא לפתח כרכים למטרה שיווקית של השגת נתח שוק, תוך כדי שלב בגרות , רווחיות היא באופק.
אלה הנוגעים ל לְהַשִׁיק ו הסירוב גם להוליד המלצות. הראשון: להתגלות לשוק, השני: להתכונן לנסיגה מהטווח.
המלצות אלה נותרו כלליות מאוד. בפועל, הניתוח עדין בהרבה, ניזון ממשתנים רבים.
לפניכם כלי שימושי מאוד לעזרה בהחלטה על ידי מתן נקודות התייחסות ודחיפת ההשתקפות.
