הגדר מדיניות תמחור - אסטרטגיות התמחור הטובות ביותר

ניווט מהיר

• אתגרים
• גורמים שיש לקחת בחשבון בעת ​​פיתוח אסטרטגיית תמחור
  • תפיסת הלקוח לגבי ערך ההצעה
  • עלות המוצרים
  • גורמים פנימיים וחיצוניים אחרים
• אסטרטגיות תמחור עיקריות
• שיטות שיווק: כלים בשירות המחיר

האתגרים של מדיניות תמחור

זוהי שאלה מרכזית בכל אסטרטגיית שיווק ומכירה. הוא אכן מרכיב של התמהיל, חיוני לכל חברה אשר תהיה בגודלה: ממיקרו-עסקים / קטנים ובינוניים ועד לקבוצות גדולות.

שחיקה של שוליים בזמנים קשים אלה דורש התייחסות קפדנית כדי לשמור על רווחיות נכונה תוך שמירה על תחרותיות חזקה. על החברה לחשב במדויק העלויות שלה להעריך את מרחב התמרון שלה. אלמנט נוסף בין קריטריוני הניתוח הוא מיקום ההצעה וההשפעה הפסיכולוגית של מחיר נמוך מדי או גבוה מדי. חיוני לבחור רמת תמחור רלוונטית עם שאר הצירים של תמהיל השיווק.

גורמים שיש לקחת בחשבון בעת ​​פיתוח אסטרטגיית תמחור

קביעת מחיר היא פעולה מורכבת הכוללת גורמים רבים. בין רווחיות למחיר אטרקטיבי לשוק, קשה למצוא את המחיר הנכון. בנוסף, הנראות הניתנת למחירים באינטרנט מסבכת את המשימה. לפעמים יש צורך להתאים מחירים אלה לפי דרישה או בלחץ תחרותי …

כדי לפשט את הניתוח, גארי ארמסטרונג ופיליפ קוטלר, בספרם "עקרונות השיווק", מקבצים גורמים אלה לשלושה סוגים:

• עלות המוצר או השירות: את האילוצים הכלכליים להפוך את ההצעה לזמינה בשוק.
• הצעות מתחרות וגורמים פנימיים וחיצוניים אחרים : הסביבה, האסטרטגיה שאחריה, האילוצים האחרים וכו '. יש השפעה על קביעת המחירים.
• הערך הנתפס של הלקוחות: איזה ערך נותנים הלקוחות בהצעה?

תפיסת הלקוח לגבי ערך ההצעה

כדי שמכירה תהיה סיכוי להצליח, הלקוחות חייבים להרוויח יותר מהמחיר ששולם עבור המוצר או השירות שהם רוכשים. אין ביקוש אם המחיר הוא מעבר לערך שנתרם.

תפיסה זו של תפיסת ערך בהגדרה היא תכליתית מאוד. הדבר תלוי ביכולת החברה לתקשר את ערך ההצעה שלה. ייתכן שהצעה מוצלחת לא תתפס ככזו אם התקשורת של החברה לא תדגיש את ההבדלים שלה.

עלות המוצרים

כדי לחשב את המחיר הנכון, אילוץ העלות הוא גם גורם מרכזי שיש לקחת בחשבון. אכן, לא ניתן לרדת ממחיר עלותו ועל כן למכור בהפסד. וזה, בנוסף, אסור על פי חוק.

עלות המוצרים כוללת חיובים קבועים וחיובים משתנים.

חיובים קבועים הם אלה שאינם משתנים בהתאם להיקף המחזור או לרמת הפעילות כגון הוצאות הקשורות להשכרת דירות.

מנגד, עלויות משתנות משתנות בהתאם לרמת הייצור: עלויות רכישה (למפיץ), עלויות חומר, עלויות הובלה, אריזה וכו '.

העלות הכוללת היא סכום 2 סוגי העלויות הללו. לפיכך, בהתאם למספר המוצרים הנמכרים ולחשיבות העלויות הקבועות, עלויות המוצרים והשירותים שונים. זו הסיבה שחשוב לדעת את נקודת השבירה שלה (כאשר הרווח הוא אפס, העלות שווה למחיר).

מחיר העלות יוצר אפוא קומה.

גורמים פנימיים וחיצוניים אחרים

בין מחיר הרצפה המוטל בעלויות לבין התקרה הנגרמת על ידי תפיסת הלקוח, איך קובעים את המחיר הנכון? מספר גורמים פנימיים וחיצוניים משלימים מתערבים כאן.

כְּלַפֵּי פְּנִים:

• המטרות, האסטרטגיה השיווקית ויישומה: מדיניות התמחור הינה חלק ממערכת קוהרנטית בהתאם להחלטות אסטרטגיות, היעד והמיקום שנבחר. משתנה המחיר הוא חלק מהבחירות התפעוליות המוכתבות על ידי תמהיל השיווק (4P: מוצר, מחיר, "מקום" -הפצה, קידום מכירות). לדוגמה, אם אסטרטגיית המוצר היא מכירת חבילת מוצר + שירות, יקבע מחיר ספציפי לקידום הצעה זו.
• מידת החידוש של ההצעה: לדוגמה, אם האסטרטגיה היא לצבור נתח שוק במהירות, מדיניות התמחור יכולה ללוות החלטה זו עם אפשרויות תמחור תמריץ.
• הארגון: בהתאם לחברות ולמאפיינים שלהן, התהליכים המיושמים להגדרת מדיניות התמחור שונים. עבור VSE או קטנים ובינוניים, המנהל הוא זה שעושה את הבחירות האלה. עבור חברה תעשייתית, השירותים הטכניים (מו"פ, ייצור) מכבידים על העמדות שננקטו, עבור סטארטאפ שעובד בדיגיטל, יש לצוות השיווק את הכוח.

מבחינה חיצונית:

• סוג השוק (עונתיות, בגרות - מחזור חיים …), סוג הלקוח (אנשי מקצוע / אנשים) ותהליך הרכישה שלהם.
• רגישות למחירים לביקוש - אומרים שביקוש הוא "אלסטי" אם הוא משתנה מאוד עם המחיר.
• תַחֲרוּת
• החקיקה
• דינמיות כלכלית
• גורמים סביבתיים אחרים

אסטרטגיות התמחור העיקריות

טבלה זו מפרטת את האסטרטגיות הגנריות שיש ליישם על מנת לבנות מדיניות רלוונטית ויעילה.

מצב - הקשר	אסטרטגיות שיווק	מדיניות מחירים
שחרור מוצר חדש	להיכנס לשוק במהירות. צבר נתח שוק מהר מאוד. לכוון לעמדת מנהיגות בטווח הקצר. לבנות קהל לקוחות גדול.	אסטרטגיית תמחור חדירה : הגדר מחיר אטרקטיבי כדי לנצח כמה שיותר לקוחות.
שוק תחרותי	הימנע מפעולת מלחמת מחירים, סמוך על ממדים אחרים של התערובת כדי לבנות את הבידול שלה.	אסטרטגיית יישור. התאם את המחירים שלך עם המחירים של המתחרים.
למקסם את הרווחיות, ערך מוסף, רווח גולמי	אמץ מיקום ברמה גבוהה. שפר את הדימוי הנתפס של ההצעה שלו. מיקוד ל"מאמצים המוקדמים ".	אסטרטגיית רזה : גובים מחירים גבוהים המותאמים לפלח פרימיום. משמש ביוקרה.
דרישה הטרוגנית מבחינת: פרופילי לקוחות, עונתיות, להציע זמינות, התנהגות קנייה, ערוץ הפצה.	שנה את מחיריו בהתאם למאפיינים של אילוצי הביקוש וההיצע. המטרות הן: לשפר את שביעות הרצון והנאמנות עם הצעה בהתאמה אישית לייעל עלויות ורווחיות על ידי הגדלת שיעור הניצול של נכסיה (תקף למגזרים עסקיים עם עלויות קבועות כבדות)	מדיניות מחירים מובחנת מתוכם ה ניהול תשואה להתאים את הביקוש להיצע. מקרה יישום: מלונות, תחבורה (SNCF) וכו '.

שיטות שיווק: כלים לשירות המחיר

מלבד המדיניות המוגדרת, ישנן שלל טכניקות וכלים לקביעת מחירי המכירה שלה. הנה כמה :

• המחיר הפסיכולוגי: הגדרת מחיר הממוקם בין מינימום - שמתחתיו תהיה לצרכן תדמית רעה של ההצעה (מחיר נמוך מדי עבור מוצר איכותי) - לבין מקסימום המייצג את הסכום הגבוה ביותר שהצרכן יהיה מוכן לשלם עבור המוצר האמור.
• ההצעה המשותפת: מחיר חבילה הכוללת מספר מוצרים המשווקים יחד.
• המחיר העגול: זהו המפורסם *, 99 יורו.

ראה גם קבצי שיטות מעשיות כגון זה המציג את חישוב המע"מ מה- TTC או ה- HT.