הגדרת הפצה
הפצת מוצר מורכבת מאספקת המוצר הנכון, הכמויות הנכונות למקום הנכון, בזמן הנכון עם כל השירותים הנלווים.
הערה: המונח "הפצה" מכסה הן את ההפצה הפיזית של המוצר והן את שיווקו, קידומו וכו '. אכן, לקמעונאי (מתווך בין היצרן לצרכן) יש ייעוד לספק, לאחסן ולמכור.
מהו ערוץ הפצה?
כתזכורת, ההגדרה של ערוץ ההפצה היא כדלקמן : נתיב שנלקח על ידי המוצר כדי להגיע למשתמש הקצה.
בחירת ערוצי הפצה
מכירות ישירות, קצר חשמלי, מעגל ארוך … הגדרות
מהם הפתרונות השונים העומדים לרשות החברות להפצת המוצרים שלהן? להלן סוגי הערוצים:
מכירה ישירה
אין אין מתווך בין החברה לצרכן.
דוגמאות למעגל ישיר:
- מכירות על ידי כוח מכירות פנימי במקרה של B עד B
- באמצעות האינטרנט: באמצעות פלטפורמת מכירות מקוונת
- על ידי חיפוש ישיר (מדלת לדלת)
קצר חשמלי או מכירה באמצעות מתווך
הפצת מוצרים ואז מסתמך על שותף מתווך . זה יכול להיות קמעונאי - דוגמה למעדניות המפיצות את ייצורם של מפעלי מלאכה.
הערה: בז'רגון 2.0 אנו מדברים על "קמעונאות" להתייחסות לקמעונאי או לנקודת המכירה הסופית המיועדת לצרכנים.
מעגל ארוך
מעגל ההפצה הופך מורכב יותר על ידי תוספת של מתווך אחד או יותר שיכולים להיות סיטונאים, מרכזי רכישה (בדרך כלל למוצרי צריכה).
זה המקרה למכירה באמצעות הפצה גדולה. המפיק עובר מרכז רכישה, לפני שהוא רואה את הצעתו מופצת בסופרמרקטים ובסופרמרקטים.
לפתח את מדיניות ההפצה שלך
התרגיל מורכב מ להגדיר אסטרטגיית הפצה על ידי תת משקל של תחומים שונים : פיננסי, תדמית מותג, שירותים וכו '. מדיניות זו תלויה במידה רבה בגודל החברה שלך ובאמצעים הכלכליים שלה, אך גם באופן הייצור שלה.
בחירת הערוץ היא מרכיב במודל העסקי.
הצרכן במרכז בחירת הערוץ
המאפיינים, הצרכים וההתנהגות של הצרכנים בקטע הממוקד כמו גם מיצוב החברה לקבוע באיזה ערוץ הפצה לבחור.
למשל ב 'עד ב':
- הלקוחות שלך רגילים לעבוד עם אותם סיטונאים ויש לך כוח מכירות מוגבל? השימוש בסיטונאים ממוקדים הוא הזדמנות.
- לקוחות פוטנציאליים מבקשים ייעוץ ומצפים לתמיכה חזקה, אתה מציב את עצמך כמומחה - יש לך כל עניין לעבוד ישירות.
ב- B עד C:
- הלקוחות שלך קונים בעיקר את סוגי המוצרים שאתה מוכר באינטרנט. לכן מסחר אלקטרוני מתאים למכירה ישירה או דרך שוק.
עקביות עם תמהיל השיווק
בחירת ערוצי ההפצה משפיעה על כל המרכיבים האחרים של תמהיל השיווק (זהו המונח "מקום" של 4p או תמהיל שיווק) על מנת להבטיח עקביות כוללת:
- המחיר (בפרט מיקום המחיר). למוצרי יוקרה ומתקדמים, נבחר מפיץ איכותי.
- אריזה - יש להתאים אותה לאופן ההפצה.
- תקשורת.
הוא משתלב בתוכנית השיווק לצד ה'פס 'האחר.
שיטות תחרות
זה הכרחי ל לקחת בחשבון את הארגון שנבחר על ידי התחרות להפיץ את מוצריה. לאחר מכן לקבל את ההחלטות הנכונות: האם עלינו להיכנס לתחום העימות או להימנע ממגע ישיר (אסטרטגיית "האוקיינוס הכחול")?
בחירה מבחינת כיסוי השוק
מרכיב אסטרטגי נוסף, "תמהיל הערוצים": להישמר כך שהצעתו תהיה נוכחת בקטעי היעד. מספר חלופות:
- הפצה אינטנסיבית: להיות נוכח בכמה שיותר נקודות מכירה
- הפצה בלעדית: הזמנה ובלעדיות לרשת או נקודת מכירה מסוימת
- הפצה סלקטיבית : נוכחות אנכית ברשת נחושה במטרה להגיע ליעד מסוים
החלטה זו קובעת את מספר המתווכים.
רב ערוצי כטיעון תחרותי
עם התחרות החריפה והדיגיטציה של החברה, יש צורך להקים אסטרטגיית הפצה ומכירה שפותחה באמצעות מספר ערוצים:
- או בדרך מסוימת מובחן, עם רב -ערוצים . הלקוח יכול אפוא לרכוש את המוצר שלו בערוצים שונים: מחנות נוחות, ישירות דרך אתר מסחר אלקטרוני וכו '. על ידי הכפלת ערוצי ההפצה, אתה מגדיל את ההזדמנויות להסתגל לשיטות הרכישה וההרגלים של הלקוחות והסיכויים שלך.
- או על ידי שילוב של מספר ערוצים במסע הלקוח, הערוץ החוצה : דוגמה ל"אינטרנט לחנות "(הלקוח בוחר באינטרנט והולך לחנות לקנות).
- או לבסוף, על ידי בחירה ב כל -ערוץ על ידי איחוד כל הערוצים לחוויית לקוח ייחודית. במקרה זה, אין עוד גבול בין הערוצים.
בוררות בעלויות ובקרה על ההפצה
תעבור דרך מפיצים מפחית את עלויות החברה שאינה חייבת לבצע פונקציה לוגיסטית זו . החיסרון הוא אובדן שליטה במגע עם הצרכן הסופי. מה שיכול, ביחסי הלקוח, להזיק. כמו כן, כיצד אתה מוודא שבן זוגך יציג את ההצעה שלך כפי שהחלטת?
לכן יש צורך להקים אסטרטגיה שיווקית של מערכות יחסים אפקטיביות כדי ליצור קשר ישיר בין הלקוח למותג. יחד עם זאת, האינטרס שלך הוא לארגן הדרכה ספציפית מספיק עבור השותפים שלך בהצעה שלך ולספק כלי שליטה.
בחירת ערוץ הפצה היא בחירה אסטרטגית ארוכת טווח. לכן יש צורך לתכנן את העתיד לפני ההשקעה במעגל, תוך ביצוע השתקפות גלובלית במסע הלקוח על מנת למקסם את החוויה שלהם.
תוך התחשבות במאפייני המוצר
אם מדיניות ההפצה מתקנת את הערוץ או הערוצים שיש להשתמש בהם, נלקחים בחשבון קריטריונים אחרים. זה המקרה, במיוחד, עם המאפיינים של המוצר.
דוגמא :- פריט מתכלה: רצוי להבטיח מעגל מהיר (קצר או באמצעות לוגיסטיקה יעילה).
- טכני: ההצעה דורשת תמיכה טכנית יעילה ותמיכה, כמו גם ידע מעמיק. מכירה ישירה היא פתרון אמין אם הערך הכלכלי של המוצר מאפשר זאת.
- מוצרים בעלי ערך נמוך ונמכרים בכמויות גדולות: ניתן להתאים מסחר אלקטרוני או מכירות בערוץ ארוך.
עם מורכבות האסטרטגיות של המפיצים, השליטה בשרשרת הלוגיסטיקה והמסחרית היא אסטרטגית ביותר. הקונה עושה שיקול דעת חמור כאשר הוא לא מקבל את המוצר הצפוי בזמן.
