הגדרה של מיקוד שיווקי
"מיקוד" מורכב מבחירה, מבין הלקוחות הפוטנציאליים, באלה שיעמדו בפעולה אחת (או יותר) הנמצאת בתכנית השיווק. המטרה היא יעילות: כיצד להפיק את המרב מתקציב השיווק שלך להשגת המטרות שלך.
כדי להיות רלוונטי עוד יותר, זה יעיל לזהות יעד ליבה המניע את התפתחותם.
עבור כל יעד, החברה תתאים את תמהיל השיווק שלה:
- מוצר
- תִקשׁוֹרֶת
- מחיר
- הפצה
בחירת היעדים היא החלטה הנובעת מהאסטרטגיה השיווקית. כזכור, האחרון מוגדר על בסיס אבחון. הוא מבוסס בדרך כלל על SWOT (מחקר על נקודות החוזק / חולשות שלו מצד אחד והזדמנויות / איומים חיצוניים מאידך גיסא).
דוגמה לשוקי היעד:
על ידי מיקום חשבונות במחזור החיים:
- לקוחות חדשים: להגדיל את המחזור ואת קצב החדירה
- לקוחות פוטנציאליים: לפתח את תיק הלקוחות שלך באמצעות קמפיין שיווקי פוטנציאלי
- לקוחות לשעבר: לשמור עליהם
לפי טיפולוגיה:
- B2B
- B2C
לפי ערוץ הפצה
- לקוחות פוטנציאליים שהולכים לחנויות פיזיות כדי לבצע את הרכישות
- לקוחות המעדיפים ערוצים דיגיטליים (מדיה חברתית, מיילים וכו ')
לפי התנהגות: דוגמא עם מיקוד מקוון.
שיווק דיגיטלי מאפשר לזהות ולמקד בקלות מספר פרופילי אוכלוסייה בהתאם למטרות שלהם. לדוגמה, מבקרים שעשו קורס טיפוסי באתר, צפו בדפים מסוימים (מיקוד לפי הקשר או התנהגותי) או שעומדים בקריטריונים סוציו-דמוגרפיים מסוימים. אוטומציה שיווקית מאפשרת להפוך את ההתאמה האישית של התוכן המסופק לאוטומטית בהתאם לסוג המבקרים.
חָשׁוּב : יש להבדיל בין מיקוד אסטרטגי כפי שמוגדר לעיל לבין מיקוד טקטי. האחרון מורכב מביצוע פעולות ספציפיות במסגרת תוכנית הפעולה השיווקית. למשל עבור קמפיין בדוא"ל, מיקוד מחדש של מנויים שלא פתחו את הניוזלטר האחרון או מיקדו נטישת עגלה לאתר מסחר אלקטרוני. אלה הם מיקרו מיקוד תפעולי.
טריפטיך פילוח-מיקוד-מיצוב
ה- SCP הוא הבסיס לשיווק. הוא מבוסס על ידע מצוין של לקוחות (בפרט הודות לכלי CRM המאפשרים ריכוז נתוני לקוחות) ושל המתחרים. עם פילוח עדין, מיקוד רלוונטי ומיקום עקבי, חווית הלקוח היא אופטימלית. ההצלחה נמצאת במפגש!
-
מִגזָר - כדי לנהל מדיניות שיווק אפקטיבית, חיוני לחלק את השוק לפלחים הומוגניים. בלי זה, מתוך רצון לשרת את השוק שלה בצורה אחידה, החברה לא יכולה להגיב במדויק למגוון הצרכים והציפיות של הצרכן. לפיכך, פילוח לקוחות הוא חיוני לבניית הצעה רלוונטית מול דרישות הטרוגניות. הוא מבוסס על קריטריוני פילוח שוק כגון: קריטריונים דמוגרפיים, גיאוגרפיים, התנהגותיים, אורח חיים וכו '.
כדי להיות רלוונטי, קטע חייב לעמוד ב -4 תנאים:
- ספציפי: איסוף קבוצה של אנשים בעלי גישה והתנהגות אחידים, אך ספציפיים למגזרים אחרים
- נגיש: ניתן להשגה באמצעות פעולות שיווק
- ניתן למדידה: ניתן להעריך את ערך הפלח
- רווחי: להביא אינטרס כלכלי קונקרטי לחברה
-
יַעַד - כדי לרכז את המשאבים שלך ולהשיג את ההחזר הטוב ביותר על ההשקעה, עליך לבחור בקפידה את פלח היעד (או הקטעים) שאתה עומד לשרת. זה יכול להיות פלח שוק שלם או חלק ממנו.
-
מקם את ההצעה שלך : המטרה היא לבדל את עצמך מהתחרות ולהתחייב להבטחת מוצר. החברה בוחרת איזו הצעת ערך להביא ללקוחות, מול מי מתחרים להתמודד וכו '.
דוגמא למיצוב: הופעה כמומחית - הכרה כמומחית בתחום הפעילות על ידי לקוחות ופוטנציאלים. להיות מומחה שמביא פתרונות אמינים וערכי ערך לבעיות הספציפיות שלהם. זוהי האפקט המושרה של אסטרטגיית התמחות. אם תצליח לבנות תדמית מומחית, תוכל לקדם אותה ביתר קלות בפני לקוחותיך. לאחר מכן תוכל להעביר את המשא ומתן המסחרי שלך לנחיתה מלבד המחיר בלבד. בתקופות משבר אלה, יתרון זה יכול להיות שווה זהב!
למה למקד?
לסיכום, מיקוד שיווקי מאפשר:
- לפרוס את האסטרטגיה העסקית שלך: לבחור למי החברה רוצה למכור. למה ? מה ? איך? 'או' מה? איפה ? מתי ?
- ספק תשובה "בהתאמה אישית": לדעת לדבר עם קהל היעד שלך עם תוכנית תקשורת מותאמת, הצעת מוצרים רלוונטית, מחירים בהתאם לציפיותיהם ורשת מכירות בהתאם להרגלי הרכישה של הצרכנים.
- מיקוד המשאבים שלך ליעילות טובה יותר - ברור כי על ידי ריכוז המשאבים שלך, קל יותר להשיג תוצאות משביעות רצון מאשר לבצע פעולות הפזורות על פני שטחים רבים. לשם המחשה: במקום להסתפק בחוברת כללית כמדיום תקשורת עם כל השוק הפוטנציאלי שלך, יהיה יעיל יותר להשקיע בתמיכה מותאמת אישית להשפעה רבה יותר על יעד מופחת..
איך למקד?
-
נתח קטעים
שלב זה דורש ידע מצוין בשוק שלה. זה יכול להתערב לאחר מחקר שוק. כמו כל ניתוח אסטרטגי, ההשתקפות תתמקד בשני צירים: אטרקטיביות וחוזקות.
למען האטרקטיביות, נעריך את הפוטנציאל של הפלחים, שיעורי הצמיחה שלהם, העוצמה התחרותית …
בנוגע לחוזקות, ננסה להשוות את נקודות החוזק שלה לדרישות הפלחים. בפרט יכולתה להתחרות בתחרות קיימת או עתידית, הדימוי הנתפש של החברה, הרלוונטיות של היצע המוצרים שלה והתפתחויות עתידיות … כמו כן יש לוודא כי ההשקעות לגישה לפלח זה תואמות את אמצעיו.
-
בחר את יעד השיווק
הבחירה תתבסס על הנוסחה שלשמה יש לחברה יתרונות תחרותיים של ממש.
לא בהכרח צריך לחפש את הפלח החשוב ביותר מבחינת הפוטנציאל: כיבוש עמדה דומיננטית בקטע קטן הוא לרוב רווחי יותר.
מיקוד שיווקי יוצר הזדמנויות רבות. אולם, כמו בכל החלטה, בעוד שיש צורך לנתח בפירוט את ההזדמנויות והאילוצים של היום, רלוונטי לבחון גם את אלה של המחר.
שלבו סיכונים בניתוח השיווק שלכם
לשרת אך ורק היקף שוק נתון פירושו הגדלת התלות שלו. במקרה של ירידה בביקוש או עליית מתחרים נמרצים, יהיה קשה להפוך. יש לקחת בחשבון את האותות והסיכונים הללו בניתוח הקטעים.
לחברות גדולות יש אסטרטגיות רב-התמחות, כלומר להופיע כמומחים לכל פלח. כשהאמצעים ברשותם הם יכולים להיות מתחרים אדירים.
שווקים מסוימים - בייחוד תעשייתיים - נוטים לדרוש מספקים המציעים פתרונות גלובליים. בחירות המוכתבות מסיבות שונות: נקודת מגע אחת, רציונליזציה של ספקים, אחריות רבה יותר של שותפים וכו '. לאחר מכן יתקשה המומחה להתעקש.
