מהו פילוח שיווקי?
שלב חיוני באסטרטגיה השיווקית שלך, טכניקה זו מאפשרת לך לשלוט טוב יותר בשוק שלך על ידי פירוקו לפלחים. זה מסתכם בחלוקת השוק הכולל שלך לקבוצות משנה (או תת קבוצות) הומוגניות. פלח שוק מתאים לקבוצת אנשים שמאפייניהם או התנהגותם דומים מאוד כאשר הם מתמודדים עם הצעה מסחרית או סוג תוכן, למשל.
אין להתבלבל עם פילוח המוצרים. למעשה, פילוח ההצעה משלים את פילוח השוק במובן שהוא ארגון של קווי מוצרים להיצמד לפלחי לקוחות.
לעתים קרובות, מנהיג משוכנע שהוא מכיר היטב את מטרתו ומבקש להציע את המוצר שלו לקהל הרחב ביותר. זה לא רעיון טוב. במקום לפנות לכל השוק שלך עם תוצאות חד משמעיות, עבד על המיקום המסחרי שלך על ידי פירוק שוק זה לפלחים. זה יעזור לך לדעת באילו צרכנים להתמקד כדי לחסוך כסף, לשפר את הביצועים שלך ולהגדיל את הרווחיות שלך. הצעה בהתאמה אישית מגדילה את הערך המסופק, מגבירה את שביעות הרצון ובונה את נאמנות הלקוחות.
בנוסף, הקטעים שנוצרו חייבים להיות בלעדיים זה מזה. כלומר, צרכן המשתייך לפלח לקוחות אחד לא אמור להסתיים בשנייה. לפיכך ניתן להשיג מיקוד שיווקי מדויק ולחדד את הצעת הערך שלו. אחרת, פילוח יאבד את היעילות.
כיצד להמשיך בפילוח השיווקי?
שלב 1: הגדר את הקריטריונים שלך, את סוגי הפילוח השונים
כדי להבחין בין הקטעים שלך זה לזה, עליך לקבוע קריטריונים ספציפיים ליעדים שלך.
- קריטריונים פסיכוגרפיים: מה הערכים שלהם? לאיזה מעמד חברתי הם שייכים? מהם תחומי העניין שלהם? האישיות שלהם? אורח החיים שלהם? למשל התיאבון שלהם לטכנולוגיה … שאלו שאלות אלה למעוניינים באמצעות סקרים. האם העסק שלך פועל בענף התיירות? זהו הקריטריון שבו עליך להשתמש כדי לספק חופשות מותאמות אישית למשתמשים שלך. האם הם מעדיפים להיות ירוק? האם הם מעדיפים להישאר במרכז העיר? השתמש בתשובות אלה כדי לחלק אותן לשתי קבוצות נפרדות.
- קריטריונים גיאוגרפיים: אזור, מחלקה, עיר … היכן הם גרים?
- קריטריונים סוציודמוגרפיים: איזה מין הם? מה הקטגוריה החברתית-מקצועית שלהם? ההכנסה שלהם? רמת ההשכלה שלהם? גודל הבית שלהם? …
- קריטריונים התנהגותיים: אילו רכישות הם מבצעים? באיזה כמויות? באילו מוצרים הם משתמשים? אילו יתרונות הם מחפשים? באיזה ערוץ הם משתמשים כדי לבצע את הרכישות שלהם? האם הם לקוחות נאמנים? … האם אתה מעוניין באיך האינטראקציה של המשתמש עם המותג שלך. השתמש בפילוח התנהגותי כדי להציע מבקרים למבקרים שלך על סמך דפי האתר שלך שנצפו, למשל.
הערה: פילוח RFM מבוסס על התנהגות רכישה. הוא מזהה ומסווג את הצרכנים על פי 3 קריטריונים: עדכניות הרכישות שלהם, התדירות והסכום הממוצע.
האם אתה ב- BtoB? המאפיינים הארגוניים של הלקוחות שלך ללא ספק ייראו לך מעניינים. תחום פעילות, תפקיד במגזר, ארגון רכש, מחזור, גודל החברה, מיקום או אפילו תאריך יצירה הם חלק מהמידע שעשוי להועיל לך!
שלב 2: בחר שיטה
שתי שיטות מאפשרות לבצע פילוח זה:
- השיטה האפריורית -אתה מחליט על קריטריוני הפילוח שיבססו את פלחי הלקוחות שלך על סמך השכל הישר שלך והשימוש בנתונים שלך. זהו עקרון הפרסונה. לנתח את הלקוחות שלך ולשלב אותם בפלחים. בשיטה זו, עליך להיות בעל ידע מצוין בשוק היעד שלך כדי לחלק אותו לקבוצות הומוגניות. לדוגמה, אם אתה מותג בגדים, תוכל לפלח את משתמשי האינטרנט שלך על פי המיקום הגיאוגרפי שלהם. לאחר מכן תדע למי להציע צעיף או מגפי חורף ואת מי להציע בגד ים או חולצת כרכוב.
- השיטה הפוסטריורית -גישה זו גורמת למחקרי שוק לאסוף, לנתח ולבנות פלחים הומוגניים. "מדעי" יותר, הוא משתמש בטכניקות סטטיסטיות מתקדמות (בניית טיפולוגיות) כדי לנתח את מה שמאחד לקוחות פוטנציאליים ומבדיל אותם מאחרים, כגון התנהגות הרכישה שלהם.
כיצד להבטיח את הבחירה הרלוונטית של פלחים?
אלה חייבים להיות …
- נגיש: המטרות של הפלחים שלך חייבות להיות מושגות בקלות על ידי פעולות השיווק שלך.
- מָדִיד: אתה צריך לדעת בדיוק כמה לקוחות וסיכויים יוצרים את הפלח שלך. אתה צריך גם לדעת את כוח הקנייה שלהם. קריטריונים מסוימים, שאינם מספיק קונקרטיים, המקושרים להתנהגות הופכים את המדידות למסובכות ולבסוף בלתי שימושיות.
- מִשׁתַלֵם: אתה צריך לדעת את כוח הקנייה והתנהגות הקנייה של האנשים בפלח שלך. מידע זה יאפשר לך למדוד את רווחיותו. הפלח חייב להיות בעל פוטנציאל מכירות מספיק כדי להיות רלוונטי על מנת שיוכל לפרוס אסטרטגיה שיווקית ספציפית.
ברור שהנתונים בהם נעשה שימוש חייבים להיות עדכניים ואמינים.
איזו אסטרטגיה לנקוט עבור פילוח השיווק שלה?
כדי לנצל את הפילוח שלך, יש לך את האפשרות לבחור בין 4 אסטרטגיות שונות.
שיווק המוני (או לא מובחן)
בחירה בשיטה זו מסתכמת באי הבדלת הלקוחות שלך: היעד שלך הוא אז הלקוח הממוצע. אתה בונה על המרכיבים המשותפים בין כל פלח כדי לבנות את האסטרטגיה שלך.
היתרון? אתה חוסך זמן וכסף (כלכלת גודל, סטנדרטיזציה וכו ') מכיוון שכולם יושפעו מאותם קמפיינים שיווקיים.
אסטרטגיה זו מסייעת בבניית מותג חזק וייחודי על פני שוק שלם.
חסרון? הוא הופך להיות פחות ופחות עמיד עם פיצול השווקים: צרכים / ציפיות שונות יותר ויותר על פי הצרכנים.
שיווק המוני לא ממש מנצל את הפוטנציאל של הפילוח המושג.
שיווק מובחן
כאן, אתה לוקח בחשבון את המשותף וההבדלים בין הלקוחות שלך, כך שתוכל להתאים את השיווק שלך. יהיה עליך ליצור קמפיין לפי פלח יעד כדי למקד לקהל בעל פוטנציאל בעל עניין. יהיה עליך להקצות משאבים ואמצעים נוספים לשיווק שלך, אך תגדיל את איכות הקמפיינים שלך לחדירה טובה יותר לכל סוג של לקוחות (נתח שוק גבוה יותר).
זוהי השיטה בה משתמשים חברות רבות המחזיקות במוצרים שונים כגון Accor. לחברה מספר הצעות (Ibis Budget, Novotel, Sofitel וכו '), כל אחת מותאמת לסוג מסוים של לקוחות (כלכלה, תיירות, יוקרה וכו').
הגבול של אסטרטגיה זו: העלות הגבוהה של התאמת תמהיל השיווק שלה לכל פלח.
היזהר גם מפילוח יתר: פלחים רבים מדי יכולים להוביל לעלייה בעלויות ולקניבליזם בין המוצרים.
שיווק מרוכז
אם תבחר בחירה זו, תתעניין רק בקטגוריית לקוחות אחת, נישה, שתענה על דרישתם בצורה מדויקת ביותר.
אתה משקיע ביחסי לקוחות כדי להרחיק את התחרות.
מצד שני, על ידי מיקוד ליעדים ספציפיים בלבד, אתה חושף את עצמך לירידה במכירות שלך.
בתמורה, תשיג שוליים טובים!
עסקים קטנים (קטנים ובינוניים ו- VSE) הם לעתים קרובות חסידים של אסטרטגיית התמחות זו. זה מאפשר להם לפתח יתרונות תחרותיים חזקים באמצעות קרבה רבה יותר של לקוחות. כישוריהם ותדמיתם המומחית מאפשרים להם לעמוד מול ענקי המגזר.
שיווק בהתאמה אישית או בזוגיות
שיווק אינדיבידואלי (או אחד על אחד) מתמקד רק בלקוח יחיד, שהופך לאחר מכן לפלח בפני עצמו.
לאחר מכן אתה מתאים את השיווק שלך ללקוחות שלך על ידי ביצוע קמפיין לכל אחד מהם.
שיטה זו מסובכת מאוד, מכיוון שהיא יקרה! עם זאת, עם השימוש בנתוני לקוחות ושיטות דיגיטליות ושיווק דיגיטאלי ושיווק, יש מגמה הולכת וגדלה לקראת שיווק אינדיבידואלי. הכלים והטכניקות מפותחים ליישום אסטרטגיה כזו: CRM, אתר מסחר אלקטרוני, ניצול ביג דאטה, בינה עסקית וכו 'ומאפשרים לחדד את ידע הלקוח להתאמה אישית נוספת (קמפיין אימייל מותאם אישית וכו').).
הערה: במקום לבצע פעולות שיווק פולשניות, השתמשו בנתונים שנאספו באמצעות מכשירים דיגיטליים כדי ליצור פרופילי לקוחות ולהקים שיווק נכנס או אפילו להוביל אסטרטגיית תזונה כדי להביא את הקהל שלכם בצורה חלקה להפוך ללקוחות.
