“ אם מבחינתך האסטרטגיה מוגבלת לעשות את אותו הדבר כמו יריביך, אין סיכוי קטן שתצליח. "מייקל פורטר
הגדרה של יתרון תחרותי
יתרון תחרותי של חברה בשוק שלה מבדיל אותה מהמתחרים. יתרון תחרותי זה מבדיל אותו ממתחריו ונותן לו יתרון עליהם. בעל יתרון תחרותי אחד או יותר הוא נכס אסטרטגי של ממש ומייצג גורמי הצלחה מרכזיים. יתרון תחרותי גדול, או כמעט מוחלט, גוגל למשל, מעניק לחברה עמדה דומיננטית.
יתרון תחרותי (או תחרותי) הוא מה שהופך את העסק לייחודי ושונה מכל האחרים. מיצוב טוב בשוק נתון בנוי הודות ליתרון תחרותי אחד או יותר אשר נותנים ערך לחברה כזו או למוצר כזה (ו / או לשירות כזה) וזה הופך את הצעתה לעדיפה על פני מתחרותיה. המטרה היא למשוך יותר לקוחות חדשים ולהגדיל את נתח השוק שלה. מכיוון שלא תמיד היתרונות התחרותיים נמשכים לאורך זמן, האסטרטגיה של חברה לאורך כל קיומה חייבת להיות להבטיח את הקיימות של מה שמייחד אותה מהחברות המתחרות.
הגורמים המבדילים העיקריים
אנו יכולים להבחין בשלושה מקורות בידול עיקריים לחברה:
- לפי המחיר
ה הפרדת מחירים המוצע הוא דרך למצב את החברה שלך בפלח ברמה גבוהה במיוחד (למשל מוצרי יוקרה - LVMH) או להיפך "לציבור הרחב" (למשל האסטרטגיה של Lidl). במקרה האחרון, אתה יכול לייצר בפחות מהתחרות. אתה כופה את עצמך על ידי הצעות מחיר אטרקטיביות במיוחד.
- לפי המוצר ו / או השירות (יחס האיכות / המחיר)
ה בידול המוצר (או לפי הצעה) היא דרך קלאסית להבדיל בין הצעות מתחרות. הוא מורכב מהצעת מוצר עם תכונות, מאפיינים, פונקציות וכו '. שונה ממה שעושים במקומות אחרים. ההצעה מיוחדת. השינוי יכול להיות אובייקטיבי (בהתייחסות למאפיינים האמיתיים של המוצר) אך גם סובייקטיבי יותר (לגבי האריזה, תדמית המותג, תקשורת הפרסום). החברה מקווה לייצר יתרון דיפרנציאלי.
- על ידי נכסים בלתי מוחשיים
לחברה יש לעתים קרובות נכסים בלתי מוחשיים כגון ידע ספציפי, ההון האנושי שלה, פטנטים, קניין רוחני, תדמית מותג, המשתתפים במלואם בשיפור ובידול החברה. אותו דבר לגבי המתכון של קוקה קולה, למשל, שנשמר בסודיות על ידי המותג.
צור יתרון תחרותי באמצעות מודל חמש הכוחות של פורטר
פורטר מזהה חמישה כוחות תחרותיים המאיימים על כל עסק. הם מאפשרים להעריך את עוצמת התחרות ובעיקר להימנע ממנה. מאפיינים עיקריים אלה יכולים לעורר את החברה בקביעת אסטרטגיית הבידול שלה. הם מעצבים מסגרת אנליטית של המערכת האקולוגית העסקית שיכולה לסייע בתהליך קבלת ההחלטות כדי להשיג יתרון תחרותי מכריע.
חמשת הכוחות היסודיים שניתח על ידי פורטר הם כדלקמן:
- משתתפים חדשים (או משתתפים פוטנציאליים) - זהו איום שתלוי במחסומי הכניסה לשוק (טכנולוגיה, תקנות, השקעות וכו '). מיקום נישה מפחית את האיום מצד מצטרפים חדשים.
- מוצרים חלופיים - הם מאטים את עליית המחירים. מה הם ? אילו מותגים ומאפיינים? הם מאפשרים להרהר בהתפתחויות במוצר ו / או בהיצע השירות.
- קונים / לקוחות (כוח המיקוח שלהם) - ככל שהם קונים יותר, כך הם חזקים יותר ומסוגלים להשפיע על מאפייני המוצר ומחירים.
- ספקים (כוח המיקוח שלהם) - מה המספר שלהם? חשיבותם? מדובר באופטימיזציה של ניהול העלויות, זמני האספקה, חובות האריזה וכו '.
- יריבות (ועוצמת התחרות הישירה) - כוחות התחרות תלויים בגודל החברה, במגזר הפעילות שלה, בצמיחת השוק, בהתמיינות הצעתה. קצב החדירה (או הרוויה) מודד כמותית את העוצמה הזו. צמיחת שוק חזקה מפחיתה את התחרות, וכך גם בידול המוצרים הגדול.
לנתח נקודות חוזק וחולשות, הזדמנויות ואיומים
כלים אחרים יכולים לסייע בפיתוח מיומנות ייחודית. ניתוח ה- SWOT של נקודות החוזק והחולשה, ההזדמנויות והאיומים מציע אבחון אסטרטגי של המיקום שלו ומסייע להתוות מסלולי פיתוח. מטריצה זו הפכה לסייע חיוני לניהול אסטרטגי. הרעיון הוא לחפש שיפור מתמשך ברווחים.
יש לשקול שני קווים:
- הסביבה הפנימית: חוזקות / חולשות
=> כיצד אנו חזקים או חלשים יותר מהמתחרים שלנו?
- הסביבה החיצונית: הזדמנויות / איומים
=> מה צריך כדי להיות טוב יותר מהמתחרים שלנו?
חשוב להשיג שיתוף פעולה פעיל בכל רמות החברה, מכיוון שככל שהמטריצה תושלם בצורה מקיפה יותר, כך הכלי יהיה יעיל יותר. מלאי מלא ומדויק של כל אחת מהתיבות במטריצה יאפשר לבחון מספר אפשרויות אסטרטגיות ולחדד את הצעת הערך שלה. לדוגמה, האם עלינו לפרוס אסטרטגיה של התמקדות (בחוזקות ובהזדמנויות) המבוססת על פלח שוק אחד ממוקד במיוחד? לאמץ אסטרטגיה של התמחות (המבוססת על יישום ידע ייחודי) או של גיוון (שנועד להרחיב את שוקו)?
בחן את המיקום התחרותי שלה
שיטה נוספת היא לזהות 5 או 6 תכונות החשובות לצרכן המוצר (המשתמש בשירות). לאחר מכן מדובר בקביעת מיטב מתחרותיה על כל פריט והערכת הביצועים שלו בין 0 ל- 10. (10 הוא הציון המקסימלי).
לאחר מכן אנו ממשיכים באותה דרך עם המותג שלנו ואנו משווים את הציונים, של המתחרה הטוב ביותר על כל פריט ושלו. שיטה פשוטה זו מאפשרת לזהות מהר מאוד את היתרונות התחרותיים שלה, כמו גם את חולשותיה.
כל הזמן לחדש
לבסוף, על מנת לשמור על יתרון תחרותי או אפילו לשפר אותו ולבנות את הצמיחה וההצלחות של המחר, חדשנות אינה מילה ריקה. היכולת האסטרטגית מבוססת בין השאר על כוחה לחדש.
שיפור הצעת הערך שלה, שיפור מוצריה הקיימים, שימור לקוחותיה עם שירותים טובים יותר, השקת מוצרים משלימים, עבודה על נכסים תחרותיים חדשים, גיבוש מנהיגותה, ייעול שרשרת הערך שלה, דורשים הקצאת תקציבים ומשאבים המוקדשים לחדשנות ולחקור אפיקים והזדמנויות חדשות.
שמירה על תחרותיותה ושיפור רווחיותה לטווח הארוך אינם מטרות שאפשר להעלות על הדעת ללא יכולת חדשנית ודינאמית.
