מצד אחד, מוצרים פיזיים אמיתיים עם מאפיינים שהלקוח יכול לראות ולגעת בהם. מצד שני, השירותים הספציפיים שלהם דורשים גישה מותאמת …
בין ההבדלים:
- הצעה המורכבת ממוצרים בלתי מוחשיים עם ההשלכות המתקבלות על השיווק שלהם (קושי בוויכוח: אי אפשר להציג את המוצר וכו ');
- ייצור ואספקת שירות בו זמנית (לא ניתן לאחסן את השירות, לכן החברה "נידונה להיטיב בפעם הראשונה");
- לקוחות המעורבים בייצור השירות.
יש לקחת בחשבון את המיוחדים הללו על מנת לבנות הצעה בעלת ביצועים גבוהים.
סיכום
- מדוע וכיצד לבנות הצעת שירות?
- עיצוב ההצעה תוך התחשבות בתכונות הספציפיות של השירותים
מדוע וכיצד לבנות הצעת שירות?
השליטה בהיצע השירות שלה היא נדבך באסטרטגיה השיווקית של כל יזם. אכן, כדי להיות מסוגל לענות על שאלות כגון: " מה התפקיד שלי? כיצד לפתח את ההצעה שלי? אילו מנופים להפעיל? מי המתחרים שלי? "- חיוני לזהות את כל השירותים הניתנים, להבין כיצד הם מתייחסים זה לזה וכיצד הם נתפסים על ידי השוק.
הדבר נכון ביתר שאת בהיגיון רב-ערוצי, כאשר ריבוי נקודות המגע מסבך את יחסי הלקוח.
גישה שיווקית המתנהלת היטב מדגישה את כל המרכיבים החיוניים לבניית הצעה קוהרנטית ותחרותית. מחקר שוק וניתוח נתונים איכותיים וכמותיים מספקים מידע חיוני.
הצעה מובנית היטב הופכת את השיווק התפעולי ליעיל יותר. תוכנית השיווק ברורה, אסטרטגיית התקשורת חדה, תוכנית הפעולה מדויקת. החברה יודעת למי למקד, באיזה קטע, עם איזו הצעה.
איזה מבנה לאמץ?
מספר גישות אפשריות "לשווק" הצעה כזו. פייר אייגלייר ואריק לנגארד, יוצרי הרעיון של servuction (שירות + ייצור) מציעים מבנה סביב 3 מושגים:
- השירות הבסיסי העיקרי (או העיקרי)
- שירותים בסיסיים משניים
- שירותי המכשיר
לשלוש רמות אלו יש השפעה על שביעות רצון הלקוחות בדרגות שונות.
-
שירות בסיסי
זהו השירות העיקרי הניתן: לינה למלון, הובלה למונית … זו המטרה, מה הלקוח קונה קודם, הסיבה שהוא התקשר לחברה מסוימת.
הערה: בתחומי פעילות מאוד לא מוחשיים (ייעוץ, הדרכה וכו '), לא תמיד קל להגדיר את השירות הבסיסי.
-
השירותים הבסיסיים המשניים
אלו הם השירותים המוצעים, ללא תלות בשירות הבסיסי, המשלימים את הצעת השירות. דוגמה: מסעדת המלון, הבר שלו, השכרת חדרים לסמינרים וכו 'שירותים אלה נועדו להעשיר את ההצעה ולספק רמת בידול ראשונה.
-
שירותי מכשירים
יוצרי ערך מוסף, הם מקלים על השימוש בשירותי יסוד ראשוניים ומשניים. זהו חדר הכושר והסאונה למלון או האשראי המוצע בקשר לרכישת רכב, למשל.
אלמנטים אלה מאפשרים לבדל את עצמו ממתחריו על ידי מתן אלמנטים המשפרים את ההיצע (למשל נוחות וקלות השימוש בשירות).
אלה מקורות נאמנות. הם מוסיפים תוספות קטנות שעושות את ההבדל.
דוגמה: נציג מכירות חוזר באופן קבוע לאותו מלון מכיוון שהוא מעריך את הסאונה שהוא לא יכול למצוא במפעלים סמוכים אחרים.
עיצוב ההצעה תוך התחשבות בתכונות הספציפיות של השירותים
שיווק השירותים דורש אפוא גישה מסוימת בכמה נקודות. מה שמעורר אלמנטים שונים.
חוסר מוחשיות
נכס בסיסי. שירות אינו מוחשי בדרגות שונות. הלקוח לא יכול לגעת בו, לראות אותו. לדוגמה, לא ניתן לבדוק טיול לפני רכישתו כפי שהוא יכול להיות לרכישת רכב.
בהתאם לסוג השירות, מידת חוסר המוחשיות אינה זהה. עבור שירות הובלה כמו הרכבת, המטוס … השירות מתעצב באמצעים המשמשים. זה יותר קונקרטי. עבור ארגון הכשרה, מלבד האתר, חוברות ואמצעי תקשורת אחרים, השירות לא ממש מוחשי.
היזהר שלא לבלבל בין האמצעים לביצוע השירות והשירות עצמו. לדוגמה, הרכבת היא דרך, השירות הוא הובלת הלקוח מנקודה א 'לנקודה ב' בתנאים שונים.
כמו כן, ניתן לסווג את השירותים בהתאם למטרתם:
- מוּחָשִׁי (תחבורה, מספרות, אולמות ספורט וכו '): שיש לה תוצאה פיזית של ממש;
- בלתי מוחשי : שהייצור שלו בלתי מוחשי לחלוטין (ייעוץ לחברות למשל).
ההשלכות על המשווק: לשייך מקסימום אלמנטים מוחשיים לשירות שלו.
דוגמא לשירות הדרכה: כדי להפוך אותו לאמיתי ומובן, לחברה המתמחה במגזר זה יש כל אינטרס להפיק מסמכים המעידים על כישוריהם של המאמנים שלה, התוצאות שהתקבלו … והמלצות המשתתפים. תדמית המותג דורשת תשומת לב מיוחדת.
הוכחה היא דרך מצוינת להרגיע!
מנוף נוסף: הדיגיטל מציע הזדמנויות ליידע, להשרות ביטחון ולפתות. ברכה לשיווק של שירותים שיכולים סוף סוף להשאיר את התחום חופשי ליצירתיות שלו - למשל להציע אפשרות לבדוק את ההצעה בהיקף מופחת לפני רכישתה.
ההטרוגניות
שלא כמו טוב פיזי, כמעט ולא ניתן להפיק שירות פעמיים בצורה זהה לחלוטין. גורמים רבים מעורבים בייצור שלה: עובדים, לקוחות אחרים, הסביבה … מורכבות זו יוצרת תפיסה אחרת של השירות הנצרך. ההשפעה היא ישירה על חווית הלקוח.
לכן על הארגון ליישם את כל האמצעים הדרושים להבטחת מתן שירות זהה לכל לקוח של המטרה. ציווי זה כולל סטנדרטיזציה של שיטות עבודה ופיתוח הכישורים של עובדיה.
היזהר אף כי ההליכים אינם מפריעים לגמישות המינימלית להתמודד עם מצבים בלתי צפויים או מורכבים. זריזות מאפשרת הסתגלות. הוא מבוסס על צוותים מאומנים עם מידה מסוימת של אוטונומיה. הקושי טמון במיקום נכון של הסמן בין סטנדרטיזציה ליוזמה.
אין אחסון
לא ניתן לאחסן שירות. הוא נצרך במקביל לייצורו. זה אומר שאתה צריך לעשות את זה נכון בפעם הראשונה. הזכות לטעות אסורה.
תוצאה נוספת: תפקיד המניה הוא להסתגל לביקוש ולספוג פסגות. עם שירות זה לא אפשרי.
פתרון אחד הוא לפעול לפי דרישה כדי להסדיר אותו וכך להסתגל ליכולת. כמו, למשל, על ידי תרגול תעריפים מועדפים בשפל. זהו המקרה של המסעדה או המלון המציע נוסחאות אטרקטיביות בימים בהם קהל הלקוחות הוא נדיר.
הלקוח משתתף בביצוע השירות
שירות עצמי, פעולות המתבצעות בעצמם, לקוחות יכולים לשחק תפקיד משמעותי בייצור השירות. ההשלכות הן ישירות על האיכות המסופקת. לקוח שאינו מעורב במלואו (או שלא בדרך הנכונה) אינו יוצר את התנאים הצפויים למסירה תואמת של השירות.
עיכוב בזמן שנקבע (לאחר שמירת שולחן במסעדה למשל), מועדים שלא בוצעו (אחזקת מתקן שכור, פעולות שלא בוצעו בזמן) … הוא עלול להיות לא שבע רצון כאשר הוא בעל האחריות שלו.
על מעצב השירותים ליצור את כל התנאים ללקוח ליצור אינטראקציה בצורה הצפויה. מדריך, הוראות, ניווט / ארגונומיה (באתר) - קיימים כלים רבים להנחיית המשתמש. מסע הלקוחות מהווה כעת דאגה הולכת וגוברת עבור חברות העובדות בפרט במגזרים לא חומרים.
אל תשכח את שביעות רצון העובדים
למעורבות העובדים יש השפעה רבה על שביעות רצון הלקוחות: כישורים, אדיבות, זמינות … הצוות במגע ישיר עם הלקוחות (במשרד הקדמי) ממלא תפקיד מרכזי באיכות השירות.
