הגדרה של פרסונה
זוהי דמות בדיונית שנוצרה על ידי שיווק אל לנתח את ההתנהגות של לקוח או פוטנציאל . פרסונה מייצגת את המאפיינים של קבוצת פרטים.
שיטה זו הפכה פופולרית עם הופעתם של פרויקטים ויישומים דיגיטליים. בשימוש במקור לעצב את הארגונומיה של פתרון תוכנה באמצעות משתמשים טיפוסיים, פרסונות צוברות תחום בתחומים אחרים. הם עוזרים, למשל, לייצג את הפרופיל האופייני של אדם מקבוצת לקוחות או מקטע יעד. אנו מדברים גם על "קונה קונה", הממוקם בלב האסטרטגיות הדיגיטליות.
שימושיות של פרסונות
אינטרס חזק של הכלי הוא לאפשר לצוותים להישאר ממוקדים בצרכים, מניעים ויעדים של משתמשים במהלך פיתוח מוצר או שירות. בקיצור, אל תשכח למי מופק עמלם! הכלי מספק התייחסות קבועה ל- מטרה אנושית בֵּטוֹן. לאחר מכן קל יותר לשלב אותו בהשתקפויות שלו. דוגמאות: "האם המוצר שלנו יפתור את הבעיה של איזבל? מה אלן היה חושב על הפונקציונליות הזו? ", וכו '
ניתן להשתמש בו הן ב- B עד B והן ב- B עד C. רק הקריטריונים משתנים כדי להסתגל למאפייני הפעילות.
חשיבה עיצובית משתמשת בפרסונות בשלב ההגדרה. שוב, כלי זה הופך משתמשים עתידיים למוצר, ליישום, לאתר המפותחים, לגלויים ולבטון.
התמקדות זו בפרופילים כמעט אמיתיים תורם לפיתוח תרבות לקוחות מלא ומקל על התקשורת בין צוותים.
זה מאפשר לבנות אסטרטגיה שיווקית אפקטיבית המבוססת על פילוח רלוונטי - רווחי בכל רמות התמהיל (אסטרטגיית תקשורת, מוצר, מחיר, הפצה).
מבחינת אסטרטגיית האינטרנט, הרווחים הם ניכרים:
- שיפור שיעור ההמרה (שיפור משפך המכירות וכו '),
- בניית מסלול רכישה מותאם,
- מיקוד מדויק באמצעות ידע מפורט של קהל היעד,
- חווית לקוח טובה יותר,
- קו עריכה המותאם לקהל (שיווק נכנס),
- הפניה טבעית (SEO) מותאמת עם תוכן איכותי ויעיל.
מנקודת מבט של חיפוש מסחרי, הקמת פרופילים אופייניים מקלה על זיהוי לקוחות פוטנציאליים לייצר לקוחות חדשים.
גבולות וחולשות הכלי
האפקטיביות של הפרסונות תלויה במידה רבה ברלוונטיות ובדיוק שלהן. ברור שפרופיל מעורפל מדי או לא מייצג לא יוסיף הרבה לניתוח. גרוע מכך, זה יכול להוביל צוותים לקבל החלטות גרועות.
מכאן האינטרס להשקיע באמצעים הנכונים לביצוע מחקר רציני ומלא.
איך לתאר אותם?
נקודה חשובה היא שאדם חייב להיות שמו . הקבוצות מעוררות את אן-ליז, רוברט, סילבי, ז'אן … הם רואים בהם נשים וגברים אמיתיים, לתת כוח רב יותר להכללת מטרות בפרויקטים.
הפרופיל שלהם מוזן על ידי:
- מ מידע תיאורי : שם פרטי, שם משפחה, גיל, מין, מקום מגורים, מקצוע, תפקיד בחברה (לגישה B2B) …
- מרכיבי מוטיבציה עם הראשון שבהם, מטרותיהם מול המוצר או השירות,
- אלמנטים התנהגותיים כמו הרגלי הגלישה שלהם באתר, התגובה שלהם לקידום מכירות וכו '.
תכונות אלה מופיעות בדפי סיכום (עיין בדוגמאות להלן ברשימת הקישורים המוצעים).
איך לעצב אותם?
שתי גישות אפשריות, אפילו לשילוב. ניתוח נתונים פנימיים / חיצוניים כמותיים המלווים בסיעור מוחות פנימי ו / או א מחקר שדה על ידי ראיון המטרה לאסוף אלמנטים תיאוריים ומוטיבציוניים.
דוגמה לשלבים שיש לבצע כדי לבנות פרסונות
1 - הגדר את המטרות וצרכי המידע
למה ישמשו הפרסונות? לפלח לקוחות? לשפר את ההצעה? סקור את הארגונומיה של האתר? … חשוב, כמו בכל מחקר ופרויקט, להבהיר את מטרות העבודה שתתבצע. משם אפשר לרשום את המידע הדרוש להשיג ובפרט את אלה שירכיבו את הפרופילים.
גם אם הרבה פרופילים מוכנים לשימוש מתפרסמים באינטרנט, שום דבר לא עולה על אימות הצרכים שלך בעצמך. זהו גם תרגיל הצדקה ראשון להתאמת המודל.
2 - ניתוח נתונים כמותיים ממערכות מידע שונות ומקורות חיצוניים
CRM, אתר אינטרנט, רשימות דיוור, ERP. המטרה היא לזהות פרופילי לקוחות אופייניים. לאחר מכן זיהה את התכונות המאפיינות אותן, בפרט:
- קריטריונים דמוגרפיים: גיל, גודל חברה (ב- B עד B) …
- קריטריונים התנהגותיים: פעולות שהם מבצעים באתר שלך, למשל …
- קריטריונים חברתיים: קבוצות חברתיות שאליהן הם משתייכים …
- וכו '
עבודה זו מספקת לידים שצריך לאמת אותם עם מי שמכיר את הלקוחות הכי טוב.
3 - ראיון עובדים
נציגי מכירות, מזכירות מכירות, טכנאי שירות … מי יותר טוב מאלה שנמצאים בקשר יומיומי ישיר עם לקוחות ומסוגלים לתאר את פרופילי הלקוחות השונים? הם מקור יקר להשגת מידע איכותי.
4 - ראיון לקוחות למידע נוסף על הפרופילים שלהם, הציפיות שלהם, המוטיבציות וההתנהגות שלהם. זהו מחקר מה שמכונה איכותני שבו המטרה היא להבין - ולא למדוד בדיוק כפי שהסקר הכמותי יכול לעשות. זה צריך לעבוד על מדגם קטן - 10-15 אנשי קשר בממוצע מתוך מדריך ראיונות. האחרון מורכב מנושאים לחקור, או אפילו שאלות כלליות לשאול:
- - מי אתה ?
- - מהן הרכישות הרגילות שלך? לעשות מה ?
- - מה אתה אוהב בסוחר? מה אתה שונא? מהם קריטריוני הבחירה שלך?
- וכו '
5 - זיהוי הפרסונות
אסוף את הנתונים שנאספו בהתאם למקורות השונים, חצה אותם, השווה אותם לבניית הפרסונה (ים).
