השקת מוצר או שירות מוצלח - מדריך מעשי

השקות מוצלחות של מוצרים ושירות דורשות ארגון טוב ומתודולוגיה קפדנית. בתיק זה אנו מציעים לך גישה שתסייע לך להשיג את מטרותיך.

ניווט מהיר

• הימור של שיווק מוצר חדש
• הכנה והרהורים מקדימים
• בניית תוכנית ההשקה
• יישום וניסוי של השיגור

הימור של שיווק מוצר חדש

חברה שאינה משחררת מוצרים חדשים באופן קבוע היא חברה גוססת … היא חשופה לפגיעות ארוכות טווח יותר. בעולם התחרותי של היום, כל ארגון חייב לחדש באופן קבוע את מגוון המוצרים והשירותים שלה להתמודד עם התחרות, לענות על ציפיות חדשות של לקוחותיה ו להבדיל בעיניהם.

כדי להביא לחידוש יש צורך בניהול שאין שני לו השקות מוצלחות . לפיכך, יש לבחון שאלות רבות:

איזו תקופה יש לשמור על השקה אופטימלית? עם אילו יעדים: לקוחות חוזרים, לקוחות פוטנציאליים וכו '? האם עלינו לבחור בהפצה המונית או דווקא סלקטיבית? איזה ערוץ הפצה להעדיף? באילו אמצעי קידום מכירות להשתמש? מהן אמצעי התקשורת הרלוונטיים? איזו הכשרה לתת ולמי? איזה תקציב להקים פעולות? הרשימה אינה ממצה…

עדיין יכולנו לעורר שאלות רבות אחרות! הנושא די גדול, אפילו מורכב.

באמצעות הקובץ הזה, נוכל לספק אמות מידה מתודולוגיות וכמה עצות מעשיות כך שההשקות של ההצעות שלך מוכתרות בהצלחה.

תהליך עיצוב מוצר חדש: שלב השקת השוק

נעסוק כאן אך ורק בשלב יצירת הפוסטים. לא נדון בנושאים של חדשנות, בדיקות קונספט ותיעוש. אנו ממקמים את עצמנו בסוף התהליך, לאחר שהמוצר או השירות החדש תוכנן במלואו (מבחינה טכנית ושיווקית) ומוכן להשקה לשוק.

בשלב זה, האסטרטגיה מוגדרת. המשמעות היא שהמיצוב נבחר לאחר שיש פילח את השוק ו מיקוד לקבוצה אחת (או יותר) של לקוחות פוטנציאליים . כל שלב הניתוח מסתיים. לכן השלב הבא הוא שיווק המוצר החדש.

מחשבות ראשוניות - נקודות לעבודה לקראת ההשקה

תזכורת לאסטרטגיה השיווקית

לפני שיווק ההצעה החדשה שלך, הכנה קפדנית היא הכרחית . שלב זה מתחיל בתזכורת למרכיבי המפתח של האסטרטגיה השיווקית:

• מהו שוק ההתייחסות?
• מהן ההצעות המתחרות?
• מהם הקטעים הממוקדים והיעדים שנבחרו? מה המאפיינים שלהם?
• מהי העמדה שאומצה? מהי תועלת הלקוח?
• מהן ההחלטות האסטרטגיות המתקבלות ברמת תמהיל השיווק: מחיר / מוצר / הפצה / קידום מכירות?

בעזרת מידע זה תוכל בנה את פעולות השיווק והמכירה הרלוונטיות להשקת המוצרים והשירותים האחרונים שלך.

עם זאת, לפני עיצוב תוכנית הפעולה, רצוי לקבוע את הטקטיקה שאתה הולך להשתמש .

החלטות טקטיות

1. איזה יעד להשקה?

   פיליפ קוטלר מסביר בספרו (ניהול שיווק) זאת למטרה האידיאלית יש את המאפיינים הבאים :

   דורש א עלות נמוכה להגיע ללקוחות פוטנציאליים של המטרה

   המציא בעיקר משתמשים קבועים

   נוטה ל הפצת מידע מפה לאוזן וכולל מעצבי דעת קהל -> לבנות ממסר טבעי, בין אם כתוב (מאמרים) או בעל פה (מפה לאוזן).

   יכולת ל לאמץ בקלות חידושים

   יחד עם זאת, כדאי להגדיר אילו אזורים גיאוגרפיים ייבחרו. האם כדאי להתמקד באזור? על שטח שלם? וכו '

   המטרה היא לבחור א התמקדו בהצעה החדשה שלכם בכדי לצמצם את עלויות השיווק ולהגביר את השפעתה .

2. בחירת תקופת השיווק

   החלטה חשובה נוספת: מסגרת הזמן שנבחרה לשווק את ההצעה החדשה שלך. אלמנט בסיסי. יש לקחת בחשבון כאן פרמטרים רבים:

   עונתיות מכירות

   תמרוני תחרות

   המיקום במחזור החיים של המוצרים האחרים שלך

   לוח השנה של פעולות מתוכננות למוצרים אחרים

   אחראי כוח המכירות

היקף התקציב

לפני כל פעולה כלשהי, חובה לקבוע את התקציב הכולל מוקצה לפעולת השיווק שלך (אם זה לא בוצע באסטרטגיה).

אם אפשר להתאים תקציביים, אל תהסס לחזור אחורה ברגע שזוהו הפעולות.

מטרות גלובליות ובחירת אינדיקטורים

לפתח מערכת מדידה שתפקידה הוא בדוק אם ההשקה שלך מוצלחת או לא . לדוגמה, השג תוך 6 חודשים תרומה של 10% מהמוצר החדש שלך למחזור הכולל.

במקרה של השקת ניסוי (בהיקף מצומצם של לקוחות או פוטנציאל), האינדיקטורים לא יסולא בפז בהחלטה אם להאריך את השיווק או לא . המסקנות יכולות גם כן חושפים את הצורך בהתאמות טכניות או שיווקיות למוצר או לשירות המדובר. או אפילו לבצע פעולות חדשות …

בניית תוכנית ההשקה

שאלות לשאול את עצמך בעת תכנון השקת מוצרים או שירותים חדשים:

1. "מה ?" - בחירת פעולות

   בעקבות ההיקף שנבחר להשקה, אתה קובע בשלב זה באופן קונקרטי את הפעולות שיש ליישם על מנת להשיג את מטרותיך. לדוגמה: "תקשר על האירוע באמצעות מגזינים מיוחדים, הנקראים בדרך כלל על ידי קהל היעד שלך", "ממקד את כוח המכירות שלך להציג את המוצרים החדשים האלה" … פעולות אלה יכולות להיות מסוגים שונים:

   • קידום מכירות מכוח, על ידי מפיצים
   • תקשורת ופרסום (אינטרנט ומדיה אחרת)
   • שיווק ישיר
   • ירידים ותערוכות וכו '.

   אתה יכול לבנות על הרעיון של תמהיל שיווקי. היא מאגדת את כל מנופי הפעולה העומדים לרשות מחלקת השיווק על מנת ליישם את מדיניותה. המומחים מדברים גם על ה- 4 Ps - באנגלית: מוצר - מחיר - מקום - קידום מכירות או המקבילים בצרפתית: מוצר - מחיר - הפצה - קידום מכירות. למרות שלגישה זו יש מגבלות רבות, יש לה את היתרון בכך שהיא מאפשרת לבנות את פעולותיו.

   "כמה?" - מטרות ותקציב

   אלה הם ה יעדים שנקבעו לכל פעולה . המטרה היא להבטיח שהפעולות היו יעילות. באופן קונקרטי שהמטרות הושגו. אם הושג מה שתוכנן ולמרות זאת, ההשקה היא כישלון, התקלה מיוחסת לבחירה גרועה של פעולות ולא להתנהגות לקויה של אלה. כדי להבטיח שאתה שולט בביצוע, אתה יכול (חייב …) להגדיר אינדיקטורים לניטור. נעסוק בנקודה זו בפרק הבא. לאחר שהשאיפות הובהרו, קבע תקציב לכל פעולה ובדוק שהמעטפת העולמית מכובדת.

   "איך? 'או' מה?" - תיאור הפעולות

   אנו דנים בהרכבת הפעולות שיבוצעו כחלק מהטקטיקה שלך . שים לב שכל פעולה מחולקת למשימות - כגון הכשרת אנשי מכירות, כתיבת טיעונים לאנשי מכירות ולמפיצים שלך, יצירת דוגמאות, הכנת תכנית התקשורת ועקרונותיה: יעדי תקשורת, בחירת קהל, אימוץ מיצוב וכו '. פירוט משימות אלה מקל על השליטה והתוכנית.

   "מתי?" ו"מי " - תכנון פעולות

   ואז מגיע תכנון הפעולות, משימות קשורות עם מנהלים ושחקנים ממול. כך תבטיח את זמינות המשאבים.

לאחר שהשלב הזה יגיע, יהיה עליך לעבור תקציב שני כדי לוודא שהיא מסגרת כלשהי.

כמה טיפים נוספים:

• חשוב היטב על המחיר שנקבע ועל ההשלכות על הטווחים הנוכחיים.
• צור את האירוע על ידי תקשורת שונה מהדרך שבה אתה עושה בדרך כלל. המטרות שלך חייבות להרגיש שמשהו יוצא דופן קורה.
• אל תהססו להפיץ דוגמאות.

יישום וניסוי של השיגור

לאחר השלמת ההכנה, הגיע הזמן לעבור לצד המבצעי של השיגור .

לניהול יעיל של פעולות, הצטייד בלוח מחוונים . הנה דוגמה:

• פעולה : תיאור סיכום של הפעולה. טבלה זו נוגעת לפעולות חיצוניות ופנימיות כאחד (בפרט הכשרה הניתנת לאנשי מכירות). כדי לשפר את טבלת הניטור, ניתן להוסיף טור המציין את היקף הפעולה.
• מטרה מסומנת: תזכורת למידת ההצלחה
• אחראי : האחראי על ניהול הפעולה
• תאריך התחלה : תאריך ההשקה של הפעולה
• תאריך סיום : תאריך השלמת הפעולה
• מחוון ניווט: על מנת להבטיח את פעולתו התקינה ולצורך תיקון במידת הצורך
• תוצאות : לאחר שהפעולה הושלמה, שים לב להישג ביחס ליעד שהוגדר
• הערות: הוסף כל מידע שימושי: הצדקות, קשיים שנתקלו בהם, דרכי התקדמות … פרטים אלה יהיו לא יסולא בפז לניתוח שלך לאחר הקמפיין.

מצויד בכלי כזה, תוכל לאחר מכן לתאם משימות ביעילות ובמהירות לעקוב אחר התקדמות הפעולות. אל תשכח את מחווני היגוי (או הצלחה) כדי להישאר על המסלול. לכל פעולה חייבים להיות אמצעים משלה לניהול אופטימלי ורלוונטי.

מעקב אחר פעולות

לאחר השלמת ההשקה, שלב הניסוי מתחיל.

נקודה ראשונה היא ל גלה אם המטרה הראשונית הושגה . כלומר אם ההשקה מוצלחת . זכור: בשלב ההכנה התעקשנו על חשיבות הגדרת אמצעי לאימות הצלחת התוכנית …

במקרה של כישלון או תוצאה שהיא הרבה מתחת לציפיות, עליך לזהות את הסיבות לפשיטת הרגל. בתרחיש הטוב ביותר, פעולה נבחרה בצורה גרועה או בוצעה בצורה גרועה. במקרה הגרוע ביותר, המוצר כפי שהוא נועד, תוכנן ויוצר לא בדיוק עומד בציפיות המטרות. לאחר מכן יהיה צורך לקבל החלטות!

אם ההשקה תצליח, המוצרים החדשים יוכלו לשלב את מחזור החיים התקין של המוצרים המרכיבים את היצע החברה שלך.

קובץ זה מוזכר ב: מדיניות המוצר - השקת מבצע